大眾美學的時代來了嗎？

◎yuyen

終於有空去新的誠品旗艦店看一看，差點被擠得滿滿的人潮嚇一跳！連買個名信片都大排長龍，誠品水洩不通如同要發來店禮的SOGO百貨公司一樣。一樓的清庭(上圖為展示場圖片：http://www.dragonfly.com.tw/)因為是斜的展示場，還有水龍頭式的展示噴泉引來圍觀，還得排隊進場，哇！這就是廿一世紀的知識經濟與創意產業吧。

這些年來，隨著文化創意產業受重視，美感教育、藝術涵養、人文價值變成很多學者的研究重點，學者如李仁芳、劉維公，創作者如雲門舞集、優人神鼓、蔣勳，設計界如BenQ 與Appl愈來愈紅。而像清庭這類的公司據點愈來愈多，只是，現場看得人很多，買得人少。相較之下，誠品四樓的台灣自創品牌Live 4 Nature(如下圖為Live 4 Nature的盆栽廣告圖案)的蠟獨、小麥草盆栽則讓我掏出了三百多元。特力和樂是在2004年9月推出創意蠟燭，接著以Light Up品牌行銷，特力和樂2005年12月又推出創意盆栽並以品牌Live 4 Nature行銷，這次，我竟然在誠品花錢買盆栽了！但，這種生活創意產業能帶來多少利潤呢？清庭賺錢嗎？特力和樂會靠小盆栽賺大錢嗎？


肯．貝爾森（Ken Belson）曾在他的書中分析，Hello Kitty是日本回應華德迪士尼之米老鼠的傑出產物，三麗鷗企業將一隻卡通貓咪變成數億美金的國際商品，Hello Kitty產品經由與日本五百多家公司以及海外數百家廠商簽下的授權合約， Hello Kitty被印在兩萬兩千多種不同的商品上行銷各國。三麗鷗最大的成功在於他們有能力創造不僅吸引小朋友，也擄獲全球廿餘歲女性芳心的產品; 那也就是為何Kitty的足跡從床單、背包、筆記本，一直到手機、烤麵包機，甚至汽車。這次過年，台南的糖果節就請來三麗鷗企業而大做廣告。

卡哇依的Hello Kitty卡通造型貓變成兇猛的跨國商業計畫案，這也如同是插畫家幾米反省人生的畫作卻變成杯子等熱賣商品，也有如喝咖啡被跨國集團星巴克形塑成布爾喬亞式的生活，又如不久前我也在景美夜市裡買到印有拉丁美洲革命英雄切．格瓦拉肖象的一百元打火機。

美學與文化是否已形成當代創意經濟？或者，檢視台灣，我們的美力文化時代來到了嗎？從兩個角度來看，一是強調高品質的精品，裡面有很貴的「品牌認同」；另一個部份是在昂貴與階級之外的大眾的、小老百姓式的美學價值，也就是大眾美學。

從精品美學角度來看，台灣不論是品牌學習到消費能力都非常誇張，從小學生到歐巴桑幾乎人人家中都有一個lv包包。例如在2004年4大通路百貨公司、超級市場、連鎖便利商店、量販店總營收高達6900億。其中百貨公司拿下雙料冠軍，營收佔比最高1,911億、成長率最高12.85%。新光三越百貨更成長20%，一枝獨秀(2005年連鎖店年鑑，2005)。當然，很多人不惜成為卡奴也要買個名牌精品包包，這種崇拜精品美學的背後有業界的「品牌行銷」、「心理學」之外，裡面還有階級意識。高階級的菁英分子變成為享受美感的階級，例如連戰夫人連方禹出國提的是LV皮箱，使用這種又貴又重又不實用的包包的階級，通常都是不需要自己提皮箱的，這種精品美學是屬於階級的。

隨著精品美學流行，廉價的仿冒品出現，誰家裡沒有一個LV？差別在於是不是彷冒的？有敗金女或卡奴餐餐吃泡麵只為買一個名牌包，也有人乾脆買彷冒品來追求美學。真正有美學價值的社會不該這樣，美學不該是有錢人與社交名媛的專利，大眾美學的背後必須有深厚的自我覺醒與自我認同，是一種屬於台灣的美感文化，真正的美學台灣不該只有這種精品學、品牌學。

如果從廣播節目來看這種大眾與精品美學的流行，我曾觀察一些以賣藥、同時也販賣政治意識形態的廣播節目，這類節目受歡迎不只在於台語或藥品，而是在於裡面有一種懷舊、一些親切，例如吳樂天賣藥兼賣廖添丁的故事，又例如恆春兮網站裡的音樂賣的是鄉土加上反權威式的懷舊音樂。這些都是大眾美學的範疇，但當然有人畫虎不成反類犬。

談美學不該是階級意識，應該是生活態度、是看事情的角度與生活哲學。但台灣這個階段的美學卻隱含著從19 世紀馬克思（Karl Marx）的「商品崇拜」，20世紀的社會學家盧卡奇(Lukacs,George)更發揚光大這個「物化」概念，「歷史與階級意識」一書中指出：「商品這個概念，這是資本主義社會之中心、結構的問題。」原因是物化(reification)和階級意識 (class consciousness)有關，商品原本是人類創造出來的客體，人是主體。但發展到最後，商品成為人們認同自己的主體，相信商品具有和展現事物的性格，必須藉由品牌認同自己的地位。

走在人潮洶湧的誠品，不論大家是為了過年無聊、流行或是潛意識中的階級意識，請讓我們將這種感覺昇華為一種自信、內造的大眾生活美學吧！

註一：2005.09.22　 工商時報

特力老董新點子 年底要賣盆栽

楊穆郁/台北報導

特力（2908）昨（二十一）日下午於內湖召開法說會，董事長何湯雄（右圖，楊穆郁攝）又有新的生意點子，決於年底推出「創意植栽」，一口氣開四家「Live 4 Nature」，以無土壤栽培的小盆栽，配合各種不同造型、有紀念價值、有特殊意義的陶瓷、玻璃花瓶、花盆，首創國內盆栽連鎖通路業務；成為何湯雄繼二年多前引進造型蠟燭之後，另一項新創事業。

特力召開法說會，上半年稅後盈餘三億五千三百餘萬元，較去年同期成長一．一九％，每股稅後盈餘○．九四元。特力副總經理楊淑郁表示，除了九十二年時因發生投資美國CenDyne失利，造成全年每股稅後盈餘降至○．五元外，特力其餘年度每股獲利均超過二元，今年預估也可達二元以上，達到二．一二元。

特力子公司特力和樂（2921）原本計劃於年底由興櫃轉上櫃，但上櫃審議委員會可能排到十月下半月，因此，預計明年一月才掛牌。和樂今年前八月營收十七億三千三百四十餘萬元，較去年同期成長三二．七八％；今年上半年稅前盈餘六千三百三十餘萬元，較去年同期成長三五．○九％，惟去年同期認列二千萬元所得稅利益，而今年上半年稅後盈餘和稅前盈餘相同，以致低於去年同期的六千六百八十餘萬元，每股稅後盈餘為一．九元。

和樂今年四月在高雄左營開第八家店，單店到八月即達到損益兩平；預計年底在台南仁德成立第九家店，十二月試賣，明年一月正式開業，屆時和樂全台將有九家店，賣場面積達七二三二坪。

和樂今年財測營收目標為二十九億六千餘萬元、稅前盈餘目標一億三千三百萬元，二十一日法說會中，特力表示財測達成沒問題，而和樂到二○○八年，每年將維持增加二家店的計劃。

何湯雄對於在美國投資Campus蠟燭廠相當滿意，表示目前每年銷售額達二千餘萬美元，而他給員工的目標是：到二○一○年時，要在全球要開一千家蠟燭廠專賣店。而賣蠟燭廠賣出心得後，何湯雄對新產品、新品牌的經營，也越來越有心得，配合集團自己的設計公司，結合從德國進口供植物生長的石頭，加以自行開發的創意植栽，並自創品牌「Live 4 Nature」，將於十二月開始在和樂中和店、左營店、仁德店、信義誠品商品區等四個店販售。

特力（2908）昨（二十一）日下午於內湖召開法說會，董事長何湯雄（右圖，楊穆郁攝）又有新的生意點子，決於年底推出「創意植栽」，一口氣開四家「Live 4 Nature」，以無土壤栽培的小盆栽，配合各種不同造型、有紀念價值、有特殊意義的陶瓷、玻璃花瓶、花盆，首創國內盆栽連鎖通路業務；成為何湯雄繼二年多前引進造型蠟燭之後，另一項新創事業。