2005/12/30

點子很難產生利潤

◎yuyen
誠品第四十六家分店信義店耗資七億元,標榜是閱讀與生活的博物館,是台灣面向世界文化的窗口,但業界也有人等著看誠品的笑話。東區百貨公司總有台灣設計師結合法國品牌華式風格新品牌,每件新衫萬元起跳,衣服不錯卻門可羅雀,沒多久撤櫃下架。電視圈裡,天天有創意人捧著企畫案等待機會,但真能拿下收視率賺大錢的總是市場裡既有的那幾家。為什麼呢?誰不知道要有創意、要點子,有的點子也真的不錯啊,為什麼有人可以紅有人不能紅?為什麼多數媒體人文化人苦哈哈?

這兩天家裡的電視定在國家地理頻道!原來家人想看新聞局首次進行的跨國紀錄片合作拍攝計畫「綻放真台灣」(Taiwan To The World)徵選的四部紀錄片,想看看到底是什麼碗糕。這樣的台灣價值的行銷要花費多少的金錢與團隊力量?從想出點子、與國際業者合作、拍攝紀錄片、團隊促銷、人民收看、影響認知,花了兩年多而且我猜花費應該也不少經費。民間業者有可能有這樣的本錢與行銷嗎?就算民間業者都達到了,最後錢能夠入袋嗎?入袋之後還能做為本錢再搏一局嗎?全是問號。

問題的關鍵在那兒呢?從丹麥政府文化部與貿易部報告可以看出端倪,丹麥政府指出該從媒合企業與文化界的方向來思維,使企業界對文化事業從慈善達到綜效,以最古老的「捐獻」到進一步的贊助,以金錢換取文化活動的曝光率,最後到雙方知識和能力最大程度的交換。但是,丹麥政府早就發現企業界和文化界語言渾然不同,形同雞同鴨講 ,比如說他們早就發現「值此同時,丹麥卻沒有任何正式的教育語言課程來訓練學生如何經營音樂事業,這包括建立對整個產業的知識,能夠斡旋協調、解決衝突,並擁有處理預算、智慧財產權、合約及版稅的能力。」(魚夫,創意賺大錢,2005,p:72)。

John Howkins提出「創意等式」(creative equation)與丹麥政府有雷同的思維,認為產品不是創造力,創意產品和交易間有差。創意等式為「創意經濟」(CE)等於創意產品(CP)的價值乘以交易數量(T),也就是CE=CP×T。創造力本身是無法量化的,因此我們可以說某某人較具創意,甚至非常具有創意,可是卻不能說他的創意是另一人的2.5倍。書中提出「創意經濟」七大定律:不創新即滅亡、專利和著作權為資訊時代的貨幣、定律3:CE=CP×T、創造力是個好工作、故事先至、新經濟等於創造力加上電子學(約翰•郝金斯(John Howkins),李璞良譯,創意經濟—好點子變成好生意)。

大家都知道問題在那兒,企業人與文化人的媒合,而且要有運轉自如的機制,創意文化者與企管行銷者必須能站在同樣高度,互相深刻了解!但是,待過的媒體中卻也因行銷者當總編輯而媒體不適應出現反彈,媒體大亨說MONEY被學界與記者痛批,廣播電台老闆認為收聽率重於一切,談話節目最後希望少談政策理念多點爆料多點笑話。光有理念、創意、專業的確沒飯吃,混亂的時代下,複製品、低價品卻能存活下去的,我們都知道有創意加上企管加上領導才有利潤,亞瑟王旁邊要有能變戲法的梅林法師和饒勇善戰有執行力的黑武士,但是,在我們還沒有學會當梅林法師或黑武士前,亞瑟王會不會先中箭陣亡了?

    2005/12/28

    全球化與跨國媒體----被征服的台灣?
    分類:鏡中媒介

    ◎yuyen
    世界變動得太快,歷經20世紀末到21世紀的跨洲媒體整併大戰,我們這一代面臨的已不是政治解嚴、報禁或有線電視開放的問題,我們從被思想拘禁到全面解放,才剛適應了自由化的脫序,現在,我們要面對的是來自強勢文化的媒體電信業全面來整併征服,這是新媒體巨人降臨的時代。

    美國1996年的企業併購案有31件超過31億元,總併購金額達5500億美元(傅依傑,1997),大媒體潮的時代裡,AT&T、IBM、迪士尼、微軟、SONY成為同業,資訊超級高速公路已經啟航,有線電視、電腦軟硬體、娛樂產品與電子通訊業整合到同一跑道競爭,引爆商業世界大洗牌,當集團擴充及國際化開啟資訊經濟(Information Economy)時,《大媒體潮》一書中曾指出,「性格」與「鈔票」將決定這齣戲碼的贏家與輸家(凱尼.曼尼著,蘇采禾、李巧云譯,2001)。但是,我要問的是,台灣人既無霸主性格,鈔票又因為太過分散而無力參戰,在全球媒介整併戰後,台灣媒體該如何生存下去?

    前幾天的報章統計了今年賺最多的歌唱天王,第一名為周杰倫以2.54億新臺幣奪冠,他的廣告代言和音樂演出收入基本相當,有牙膏﹑服飾﹑通訊﹑飲料﹑食品﹑運動品等多個廣告收入超過1.3億。音樂方面開了7場個人演唱會﹐參加了10場聯合商演﹐收入約為1.2億﹐電影《頭文字D》的片酬已記入了去年的收入。S.H.E﹑周華健﹑王力宏﹑蔡依林居後。上升最快的當屬張韶涵﹐她以5100萬排在第八名﹐人氣大跌的孫燕姿十大不入。(跨國傳播媒體與華語流行音樂的政治經濟分析》文中所指,在六大跨國公司的全球行銷策略下,台灣流行音樂市場已然納編於八大跨國公司領土下,跨國公司或收購本土音樂公司,或將歌手、製作人、樂團挖角,形成台灣本土音樂公司的「全球化」。文中並指出,1994年後,全球音樂市場上的專輯、單曲與音樂錄影帶銷售量,94%由六大跨國音樂公司發行,企業資本額累計330億美元。

    其中寶麗金在美國音樂市場占有率以13.7%次於華納,但在全球占有率排第一為19%,寶麗金又因為最早進駐華語市場,在亞太拔得頭籌。此外,華納吸收飛碟唱片,在美國音樂市場領先寶麗金,占市場22%。而新力與寶麗金在美國同居第二,在拉丁美洲市場經營良好。文中更指出,跨國資本進入的明顯影響是製作與宣傳費大增,一張百萬元可完成的專輯竟要花掉八百萬元的宣傳費,這使得歌手們成為具「標準化」的文化商品,而且跨國公司根本不重視音樂理念(李天鐸,1999)。

    如李天鐸所憂慮的,流行音樂全球化後為迎合華語市場,必須產製「無歷史感」、「去疆界化」的音樂商品,本土音樂人才又必須投靠六大才能生存下去,這種本土化形同假象、文化多樣性置之腦後的情況,台灣本土音樂公司有待重整努力去向外拓展。

    同樣的憂慮也見諸於《全球傳播集團併購的新趨勢及其對台灣電視媒體之意義》一文,文中認為,媒體併購有下列四項意義:
    一、 亞太光纜網路是台灣和亞太地區51電信機構共同投資興建,而電信開放民營,使電信和有線電視可能成為敵人。且台灣有線電視必須使用光纖電纜,因為其雙向不受干擾有效率,光纖技術使台灣媒體朝多頻道、互動式的高品質傳輸系統,且與衛星結合。
    二、 有線電視開放意味本土資本抬頭,舊有黨國資本與本土資本競爭時,外資將以更多資本提供更多產品及通路(黃淑蕙,頁11)。
    三、 重洋輕土,本土力量將無法對抗外資,宜利用外資來跨國合作產制電視節目。
    四、 無力對抗外來產品,台灣無法規保障自由競爭,有線電視將出現亂象。

    我們如何在一片外資及大集團中殺出血路?黃淑蕙建議本土文化還是本土價值認同之所在,本土資本如果致力於本土電視節目製作上,其市場仍可以掌握,從國外傳播大集團以巨資投資亞洲的音樂電視頻道的例子發現;;Polygram投資的mtv,滾石投資的ROCK TV,華納、EMI、sony以及bmg投資的channetV都在虧損 ,顯示巨資未必是市場保證。
    如下表是巨資整合的正負面比較表
    要點 正面 負面
    科技 合資的機會高 軟硬體無法配合
    產業 本土與外來資本的競爭 大資本壟斷
    節目來源 片源增加 外來節目量增加
    節目品質 提昇本土與外來節目的競爭 重洋輕土

    台灣毫無退路己經加入這場全球競爭及市場瓜分,但台灣電視如果只是為了短利不願長遠計畫投入本土電視產製,甚至重洋輕土,未來不管官控或私有資本,都得受世界傳播集團的支配。全球性媒體大集團併購已引發台灣本土市場重整、競爭,產生文化價值等問題,在官控、財團、外資市場資向時,如果忽略本土觀眾的需要及產品品質,台灣的電視業將成為市場機能導向的犧牲品。了解本土觀眾需要,及如何採取策略迎戰外資滲入市場競爭,是台灣媒體經營者應有的警覺(黃淑蕙,1998)。

    距離李天鐸、黃淑蕙的疾呼至今六年,專家預言成真,台灣音樂果然逐漸失去本土面貌,電視果然短視近利重洋輕土無法對抗外資,遑論利用外資跨國合作產製電視節目。時光在我們的指縫中流失,不論討論併購、綜利、垂直或水平整合、硬體軟體整合、不論是否全球化眼光在地化決策,或跨領域加強競爭力,台灣仍在困境中。

    誠如美國媒介批評者Bagdikian(1993)所指出,因為媒介組織愈來愈大,媒介市場已被壟斷及集中,在少數人手裡,這些人以經濟利益為導向,媒介就是經濟及政治工具,這些少數人不但擁有資產,而且影響傳播生態及市場,更重要的是公眾消息或新聞議題變成了媒介的副產品(從這個角度來看,台灣的新聞與資訊早就是媒介的副產品了)。馬克斯「剩餘價值理論」也說:商品(commodities)所帶來的問題,是一個資本主義最根本及結構性的問題,在資本主義下,商品的交換價值(exchange value)使人深信商品是獨立人們存在的,漸漸的,人們失去對於商品的控制,並產生疏離感(Alienation)(Ritzer1992,pp62-64)。

    從Bagdikian或馬克思的解讀中,台灣似乎一步步在被大媒介集團侵吞中?做為媒體獨立創作者的薛董事長認為創意乃生存之鑰,沒有創意,再大的媒體集團盡成空,例如東森製作出的是好美麗診所之類的戲劇,歷經一整個學期的媒介經濟學,我唐吉軻德式地猜想,或許天下大亂局勢可能大好,看看全球大媒介集團併購的同時他們不一定獲利且不一定快樂,台灣人唯有真的忍無可忍退無可退時,才會開始走出一條自己的路。

    例如釋證嚴所呼籲:「聚沙成塔、粒米成籮──大家一起來護臺」而成立的大愛電視台,竟然靠小額捐款、環保收入,並拍攝真人實事的故事,就創下高收視率正向價值的連續劇。1998年元旦慈濟大愛電視台開播,強調闡揚人性的光明面,呈現社會正面良善的角度與視野,1999年10月起透過衛星傳播向世界播送。節目製作都以真人真事改編。納莉颱風曾造成電台2萬支錄影母帶泡水,在關渡園區每天1000人次(多為義工)23天修復竟讓錄影帶起死回生,大愛電視台已打上七個衛星,但慈濟人推廣「小耳朵」仍有許多要克服,例如房子的位置不能接受T5衛星就不能安裝;有的社區為了美觀不能裝;天氣、服務、競爭等問題也影響安裝。但開播至今,大愛電視台在全美已有一萬三千多收視戶,更遍布海外五大洲、三十四國、一百四十五個據點。

    台灣或許沒有BBC、沒有華納、沒有迪士尼、沒有CNN,但是,台灣人具有最靈活的移民性格,我們早就習慣被侵入、被先腦了,但假設有一天全球土地陸沈時,相信台灣人也會是最早在耳朵後面長出鰓來重新適應的民族,台灣人或許搞不出像樣的公共電視與新聞頻道,但我們總在最不可能的棘地種出花來。大愛電視台雖然不算是「全球化」垂直整合、軟硬體購併、跨洲跨國際考量的成功商業案例,但這正是呈現出台灣很不一樣的本土媒體力量。